Facebook y la política


¿Qué relación tiene Facebook y la política? ¿Es posible influir en los votantes a través de la mayor red social del mundo?

Cuando pensamos en las redes sociales y la política, nos acordamos de los trending topics de Twitter. Siempre hay alguno relacionado con noticias políticas. En Twitter asistimos a auténticas “guerras” dialécticas entre partidarios de distintos partidos. En algunas ocasiones, son los seguidores del mismo partido político los que discuten entre sí.

Pero este artículo no va a tratar de Twitter, sino del poder de Facebook para influir en las elecciones.

Facebook y la política

Este poder se puede resumir en tres factores:

  • Campañas de publicidad segmentadas.
  • Funcionamiento del algoritmo de Facebook.
  • Noticias falsas en Facebook.

He colocado los factores por orden de importancia, según mi opinión.

Facebook y la política: campañas segmentadas en Facebook

La red social creada por Marck Zuckerberg no es gratuita, aunque lo parezca. Pagamos con nuestros datos y, sobre todo, con nuestra información.

Cada vez que pulsamos “me gusta” en una publicación, Facebook lo registra. Al cabo de un tiempo, sabe qué es lo que nos interesa, a quién seguimos (personajes públicos, partidos políticos, marcas comerciales…), qué es lo que nos desagrada, etc.

Facebook dispone de un retrato robot de cada uno de sus usuarios. En teoría, utiliza esta información para ofrecernos el tipo de información que nos gusta. Pero, a la vez, utiliza esta información para venderla a quien quiera hacer publicidad.

Los usuarios de Internet han desarrollado una capacidad muy depurada para ignorar los anuncios publicitarios. Hace algunos años, los internautas pulsaban en los banners que aparecían por todas partes. Ahora, los evitan. Lo mismo sucede en las redes sociales.

¿Cómo ha conseguido Facebook que la publicidad siga funcionando y molestar lo menos posible? A través de la segmentación del público objetivo de una campaña publicitaria.

Un anunciante puede estar interesado en mostrar sus anuncios sólo a mujeres, que tengan entre 30 y 40 años, que les guste la cocina y que vivan en la provincia de Sevilla. Cuando diseña su campaña, elige el público objetivo que desea. El resultado de la campaña será muy superior (y mucho más barato) al que se consigue cuando se hace una campaña de televisión.

Facebook permite “disparar” la publicidad al segmento de población que deseemos. Si aplicamos esta técnica al campo de la política, podemos hacer maravillas.

Un partido político “sólo” tiene que identificar con precisión a los votantes indecisos, en las circunscripciones electorales que interese, y enviarles (sólo a ellos) los mensajes que estime convenientes. La relación entre Facebook y la política aporta una enorme precisión a los directores de campañas electorales.

En el año 2012, Jim Messina (conocido como “The Fixer”, el “reparador”) fue una gran ayuda para que Obama consiguiera la reelección como presidente. ¿Cómo lo consiguió? A través de estrategias basadas en el uso del Big Data. Mientras que el rival de Obama, Mitt Romney, utilizó las mismas estrategias que McCain en 2008, la campaña de Obama estaba a años luz. En palabras de Jim Messina, la campaña de Mitt Romney estaba en el Parque Jurásico.

Facebook y la política, Jim Messina

Jim Messina, director de campaña de Barack Obama en 2012

Jim Messina identificó con precisión los lugares en los que Obama necesitaba unos votos más para inclinar la balanza a su favor. A continuación, definió los tipos de votantes que podrían cambiar el sentido del voto. Por último, lanzó campañas de mensajes muy definidas para cada grupo de votantes. ¿Qué medio utilizó para identificar y lanzar las principales campañas publicitarias? Facebook, of course. Messina también utilizó Twitter, Tumblr y Google, pero el matrimonio entre Facebook y la política fue fundamental.

Facebook y la política, Obama y Messina

Obama y Messina después de la reelección en 2012

La empresa de Messina, The Messina Group, también intervino en la elección de Macri en Argentina. Mauricio Macri contó con el asesoramiento de Messina en las elecciones presidenciales de 2015 en las que derrotó a su rival, Daniel Scioli. Con su ayuda, fue capaz de derrotar al todopoderoso kirchnerismo.

En el Reino Unido, el gurú participó en dos campañas electorales. En la primera, impulsó la reelección de David Cameron. A continuación, cosechó un sonoro fracaso en la campaña del Brexit. En esta ocasión, el análisis del Big Data no fue suficiente para modificar el sentido de la votación. Debido a una enorme bolsa de voto oculto, las encuestas (y Messina) fallaron de forma estrepitosa.

En España, Jim Messina logró dar el empujón que necesitaba Mariano Rajoy para desatascar la situación política en las elecciones de junio de 2016. En las elecciones anteriores, el PP rechazó una propuesta de la consultora de Messina por ser demasiado caros (pidieron 1 millón de €). Pero, para las elecciones de junio, llegaron a un acuerdo. La tarifa fue de 100.000 € por diseñar la publicidad en Facebook.

El diseño de una campaña electoral en Facebook

La base del trabajo eran las encuestas. A continuación se tenían que definir con gran precisión los distintos públicos objetivo y qué mensajes son los más adecuados para cada grupo.

Los consultores que Messina envió a España (Isabelle Wright y Ben Mallet) se tuvieron que adaptar al sistema electoral de circunscripciones español. Les indicaron cuáles eran las provincias en las que había que conseguir votos para lograr un diputado más.

La parte más complicada consistía en “casar” la segmentación que ofrece Facebook Ads con los grupos de público objetivo deseados. A continuación, había que lanzar los mensajes en los momentos más adecuados. Y con el menor coste posible, claro.

Empezaron con una fase de pruebas para descubrir qué tipo de mensajes funcionaba mejor (recibía más interacciones) en cada una de las circunscripciones que estaban “trabajando”.

Como necesitaban garantizar los impactos sobre el público deseado, entraron en el sistema de pujas para evitar que otros anunciantes se les adelantaran. Sólo al final, echaron el resto y utilizaron el método de “reach and frecuency”. De esta manera, se aseguraban que los mensajes llegaran a los votantes indecisos sin tener que pujar con los demás anunciantes.

Los dos grupos objetivo fundamentales eran, en primer lugar, los electores que habían dejado de votar al PP y que se iban a abstener y, en segundo lugar, los que se habían “pasado” a Ciudadanos.

Aunque se publicaron muchos mensajes pagados, los que tuvieron más interacciones fueron los relacionados con Pablo Iglesias. En concreto dos vídeos. En uno de los vídeos, Pablo Iglesias dudaba del Euro. Lo lanzaron justo a continuación de la vitoria del Brexit. En el otro vídeo, Pablo Iglesias celebraba una paliza a un policía.

Eran mensajes dirigidos a aquéllos que habían votado en otras ocasiones al Partido Popular. Para ello, utilizaban la red social en la que la gente comparte parte de su vida con sus amigos y familiares.

¿Por qué centraron los esfuerzos en Facebook? En España, Facebook tiene 22 millones de usuarios que acceden a la red social todos los meses. Los usuarios de Facebook utilizan los botones para interactuar de forma genuina. Sus comentarios son sinceros y comparten sólo aquéllo que quieren que vean sus seguidores. Su comportamiento es mucho más creíble que los resultados de las encuestas. Si se analizan bien las interacciones, la calidad de la información que se obtiene es excelente.

Desde enero hasta junio de 2016, más de 6 millones de usuarios de Facebook en España han generado 90 millones de interacciones alrededor de temas políticos. Y lo han hecho de corazón.

Según fuentes del Partido Popular, a la inversión de 100.000€ en la consultora habría que sumar 190.000€ más en publicidad en redes sociales. ¿Es mucho? Comparado con el resto de gastos de la campaña electoral (mítines, carteles, folletos…) es una cantidad menor. Y seguro que mucho más rentable.

A la empresa de consultoría de Messina le marcaron 12 provincias como objetivo para conseguir un escaño más. Se consiguieron los 12 diputados y dos más. El “precio” de estos diputados fue de 290.000€. Una auténtica ganga.

El funcionamiento del algoritmo de Facebook y la política

A la hora de valorar cómo se puede aprovechar Facebook en una campaña electoral, no hay que olvidar cómo funciona el algoritmo de esta red social. Lo que los usuarios de Facebook ven, está determinado por quiénes son sus amigos y qué es lo que estos amigos comparten.

Las publicaciones que consiguen interacciones en sus dos primeras horas de vida, son consideradas como interesantes. Cuando estas interacciones son masivas, el alcance orgánico que se consigue es espectacular. Es el caso de las publicaciones sobre política en periodos pre-electorales.

La estrategia para la difusión de un mensaje político tiene dos “patas”:

  • Campaña de publicidad sobre micro-objetivos. Como hemos visto anteriormente, se analiza al máximo detalle el tipo de individuos que se quiere alcanzar en cada demarcación.
  • Difusión rápida de mensajes por parte de los usuarios afines. La coordinación es fundamental. Se tiene que enviar y compartir el mismo mensaje, en un corto periodo de tiempo, desde las cuentas de los influenciadores del partido. A continuación, un “núcleo duro” de cuentas afines tienen que interactuar con la publicación (botones de “me gusta”, comentarios y compartir). De esta manera, la publicación llega a una gran masa de usuarios que la siguen difundiendo. Si se hace de una manera rápida, Facebook lo mostrará a muchos de los seguidores. El alcance orgánico (gratuito) puede ser enorme.

Para profundizar en las estrategias que se pueden seguir para conseguir alcance orgánico en Facebook, puedes leer este artículo del blog relacionado: “Facebook para empresas sin pagar anuncios“.

Las noticias falsas en Facebook y la política

Otro aspecto importante a la hora de valorar la relación entre Facebook y la política, lo podemos encontrar en la difusión de noticias falsas (fake news).

Este fenómeno ha sido muy importante en la sorprendente elección de Donald Trump como presidente de los Estados Unidos. ¿Cómo consiguió la victoria electoral cuando tenía todos los medios de comunicación en su contra? Aunque Mark Zuckerberg lo ha negado, el papel de Facebook a la hora de difundir noticias sin confirmar, parece importante.

Veamos unos ejemplos de noticias falsas sobre Trump y Obama que circularon en las redes sociales como la pólvora:

Noticia falsa en Facebook sobre Obama

Facebook y la política Donald Trump

Facebook y la política noticia falsa Trump

Facebook selecciona las noticias que considera más interesantes para que sean mostradas a sus usuarios. Pero no realiza ninguna verificación. Como recibimos las actualizaciones que coinciden con nuestras propias ideas, este tipo de noticias falsas nos reafirman. Aunque supongamos que son falsas.

De esta manera, en los timelines de las personas que se inclinan por una opción política, aparecen “noticias” que les reafirman. De forma subconsciente, fija el sentido del voto en una dirección.

¿Hasta qué punto las noticias falsas en Facebook son inocentes?

Espero que te haya resultado interesante este artículo sobre la relación entre Facebook y la política. ¿Lo compartes?

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