¿Sabes elaborar el Plan de Marketing de una empresa?

Muchas empresas se centran en el perfeccionamiento de sus productos o servicios esperando que éstos sean suficientes para atraer a los clientes y generar ventas. Pero olvidan una parte muy importante de la ecuación del éxito empresarial: el Marketing. En otro artículo traté la relación entre las pymes y el marketing en las redes sociales.

En el actual entorno dinámico y con alta competencia, las empresas necesitan disponer de un guión personalizado que defina cómo va a comercializar sus productos y servicios. No puede dejar este aspecto vital en manos de la improvisación.

Aunque no lo sepan, todas las empresas cuentan con un plan de marketing. Pero en las pymes, normalmente se trata de un plan de marketing «mental». Pocas empresas pequeñas y medianas tienen el plan por escrito.

Si tu empresa no dispone de un plan de marketing redactado, te animo a seguir el guión que viene a continuación. Con muy poco esfuerzo, podrás elaborar  un Marketing Plan personalizado que evitará errores por improvisar y gastos innecesarios.

Diez pasos para elaborar un Plan de Marketing:

1. Recogida de información. No sólo hay que recopilar información numérica, también nos tenemos que encargar de tomar nota de opiniones y sentimientos en torno a la empresa. Algunos de los aspectos que deben ser tenidos en cuenta:
   1. Entorno de la empresa.
   2. Imagen de la empresa, de sus productos, del sector y de la competencia.
   3. Ubicación: alcance geográfico, tiendas físicas, ventas por internet…
   4. Medios humanos disponibles de la empresa.
   5. Posicionamiento en Internet: página web, presencia en redes sociales, e-commerce, posicionamiento SEO… Por cierto, ¿conoces cuáles son los consejos de posicionamiento SEO de Google?
   6. Mercado: oferta y demanda, implantación en la red, segmentación…
   7. Competidores: productos y servicios ofrecidos, situación, nivel profesional, atención al cliente, red de distribución, precios, fortalezas y debilidades, canales de comunicación…
   8. Producto: costes y PVP, márgenes, rotación, plazos de entrega, ventajas competitivas… Si quieres ampliar este aspecto, no te pierdas el artículo sobre las 4 P del marketing.
   9. Políticas de comunicación: presupuestos, canales de comunicación, presencia en la red, blog corporativo…
2. Análisis de los datos recopilados. En este momento hay que localizar las fortalezas y debilidades de la empresa (análisis DAFO). Las tendremos en cuenta a la hora de elaborar estrategias.
3. Proyecto inicial del plan de marketing. Es el momento de elaborar el plan que incluya los siguientes elementos:
   1. Objetivos: «Qué queremos conseguir». La definición de los objetivos es una de las tareas más complicadas de la elaboración de un plan de marketing. Pero es, probablemente, la parte más importante del mismo. Los objetivos marcarán las prioridades de nuestro plan de acción. Estas son las principales características de los objetivos de un plan de marketing:
      • Medibles. Cuando se trate de objetivos cualitativos, también hay que valorarlos.
      • Alcanzables pero ambiciosos
      • Consensuados
      • Concretos
      • Flexibles
      • Motivadores
      • Coherentes entre sí
      • Comprensibles por todos
   2. Estrategias: «Cómo podemos alcanzar los objetivos». Podemos distinguir 4 tipos de estrategias:
      • Estrategia de segmentación: consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores con características similares.
      • Estrategia de posicionamiento. El posicionamiento de nuestro producto es el lugar que ocupa en la percepción de los consumidores.
      • Estrategia de cartera. Consiste en modificar nuestra cartera de productos.
      • Estrategia de Marketing Mix (o funcional). Son decisiones sobre las 4 P del marketing: producto (product), precio (price), distribución (place) y comunicación (promotion). Tanto el producto como la distribución son variables que se diseñan a largo plazo. Sin embargo, el precio y la promoción permiten modificaciones más sencillas y rápidas.
   3. Planificación de las acciones. Se establecerá un calendario de aplicación.
   4. Público objetivo. El mercado sobre el que queremos incidir. Necesitamos información demográfica y geográfica de nuestro cliente ideal.
   5. Presupuesto con partidas detalladas. Con posterioridad, analizaremos las desviaciones que se han producido.
4. En la elaboración del plan aplicaremos toda la imaginación y creatividad que podamos aportar. Posteriormente, haremos una selección del material inicial.
5. Puesta en común con todas las partes interesadas y revisión del plan. La función de marketing de una empresa se debe integrar en los objetivos globales definidos por el consejo de administración.
6. Redacción definitiva del plan (1.0). Aunque incluya algunas partes descriptivas, como la descripción y el análisis de la situación actual, se trata de un documento eminentemente práctico y dinámico. Para que una estrategia sea efectiva, se plasmará en acciones concretas a realizar en plazos previstos. Estas son algunas características de un plan de marketing:
   1. El contenido debe estar estructurado
   2. El documento redactado será sencillo.
   3. Se establecerán las responsabilidades de todas las personas implicadas y los procedimientos de control.
   4. Cada empresa debe tener un plan de marketing propio. Las condiciones de cada negocio son únicas y no tiene sentido copiar las estrategias de un competidor.
   5. El plan de marketing debe ser un documento práctico con objetivos cuantificables.
   6. La redacción del documento será lo más clara posible, ya que se utilizará como un manual.
   7. El documento se identificará con la fecha de la última redacción y una codificación. Por ejemplo 1.3 sería «plan nº1, revisión 3».
7. Aplicación de las estrategias según la planificación. En un plan de marketing podemos tener estrategias y objetivos a corto, medio y largo plazo.
8. Control de los resultados. Es un requisito fundamental del marketing plan. Mediante el control, se podrá verificar si se han alcanzado los objetivos pretendidos. Se detectarán los posibles fallos y desviaciones para aplicar medidas correctoras en el menor tiempo posible. En el plan se define la frecuencia con la que se revisan los resultados en base a unos indicadores (KPIs).
   1. ¿Nos estamos acercando a los objetivos?
   2. Medir la eficacia de las estrategias.
   3. ¿Ha mejorado la satisfacción del cliente?
9. Modificación del Plan después de un tiempo de aplicación. Los planes no deben ser considerados como elementos estáticos. Hay que cambiar las estrategias que no están funcionando como se esperaba. También se estudiará la incorporación de alguna táctica nueva. (Plan 1.1)
10. Nueva aplicación del plan. Una vez modificado el plan inicial, se vuelve a poner en marcha. Los planes son dinámicos, siempre que sea necesario, se revisan.

¿Qué ventajas se obtienen con un Plan de Marketing?

La redacción y posterior puesta en marcha del plan nos aportan las siguientes ventajas:

1. Durante la elaboración del plan se consigue un conocimiento muy completo de la empresa y de su sector.
2. Gracias a que participan los diversos departamentos de la empresa, se logra una vinculación de los distintos equipos con la consecución de los objetivos.
3. Facilita la labor comercial, ya que el documento es una guía con las acciones a seguir.
4. Permite una administración eficaz de los recursos necesarios.
5. Al tratarse de un documento escrito, se evitan interpretaciones distintas.
6. Se minimiza el riesgo comercial que existe en cualquier actividad empresarial.
7. Facilita la adopción de medidas correctoras para solucionar las desviaciones que puedan surgir.
8. Establece una cultura de mejora continua.

¿Qué te ha parecido la guía? ¿Añadirías o quitarías algo?

¿Quieres aprender de los maestros del marketing? Échale un vistazo a esta selección de las mejores frases de marketing y redes sociales.

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