Las redes sociales son un medio de comunicación muy adecuado para el sector del jamón ibérico. En un artículo anterior, vimos los pasos para diseñar y elaborar un plan de marketing. En esta ocasión, nos vamos a introducir en un caso muy concreto, las redes sociales y el jamón ibérico.

El jamón ibérico es un producto único en la gastronomía mundial. El marketing ha potenciado sus connotaciones con el buen comer, con el lujo, con saber disfrutar de momentos de placer…

Sin embargo, también es un producto con connotaciones negativas. El sector del jamón ibérico ha sido objeto de fraudes que han dejado una sensación de desconfianza en el consumidor hacia este producto.

Por tanto, el jamón ibérico es un producto de una calidad extraordinaria, pero con una reputación «maldita».

¿Se puede hacer un marketing efectivo de los jamones ibéricos sin caer en la excesiva (y a veces empalagosa) publicidad de sus características sensoriales?

¿Cómo se puede elaborar una buena estrategia para las redes sociales y el jamón ibérico?

A los consumidores les encanta el jamón ibérico, pero se encuentran confundidos con las denominaciones y desconfían del producto ¿es posible conseguir una comunicación efectiva (en las dos direcciones) con el cliente de los productos ibéricos?

El artículo va a comenzar con una visión general de las redes sociales en la industria alimentaria hasta centrarnos en el tema principal, los jamones ibéricos y el social media.

1- Las Redes Sociales en la Industria Alimentaria

La utilización de las redes sociales en la industria alimentaria es muy variada:

1. Hay empresas que tienen una gestión profesional de las distintas social media. Se percibe perfectamente cuando hay un profesional detrás de un perfil social:
   1. Las publicaciones son continuas, sin dejar huecos.
   2. Se hace uso de fotografías de calidad.
   3. La selección de los temas a tratar no es casual, sigue una planificación.
2. Empresas del sector agroalimentario  con una gestión casera de las redes sociales. Además de defectos relacionados con los tres puntos anteriores, en estos perfiles sociales se aprecian los siguientes errores de comunicación:
   1. Tratamiento de las cuentas de empresa como si fueran cuentas personales. Aparecen comentarios sobre política, fútbol…
   2. Utilización de la red social como medio exclusivo de publicidad. Sólo hacen publicidad de los artículos de la tienda digital.
   3. Usar las redes como una vía unidireccional. No atienden a los comentarios de los clientes o lo hacen de forma poco adecuada.
   4. Número de publicaciones excesivas.
   5. Publicar lo mismo en todas las redes sociales. Es muy habitual que el timeline de Twitter sea una lista de enlaces a publicaciones de Instagram o Facebook.
   6. Desconocer el lenguaje adecuado para cada red social.
   7. Contenidos con faltas de ortografía.
   8. No se relacionan con otras empresas del sector de la alimentación a través del social media. Tienen cierto temor a la competencia.
   9. Tener perfiles sociales abandonados.
3. Empresas del sector alimentario que ignoran las redes sociales. Los motivos que pueden tener para no usarlas pueden estar entre los siguientes:
   1. No les ven utilidad.
   2. Creen que las pymes que elaboran alimentos de forma tradicional no encajan en las nuevas tecnologías.
   3. No tienen tiempo.
   4. Las utilizaron cuando vieron que otras empresas del sector estaban presentes. Sin embargo, al no obtener resultados inmediatos (ventas), las abandonaron.

Una gestión profesional de las redes sociales en el sector de la alimentación no implica que se estén aprovechando todas las posibilidades, o que se esté realizando una labor inmejorable. Puede que se estén manejando herramientas profesionales y que se aplique un plan de marketing digital, pero que existan errores.

En el artículo sobre las pymes y el marketing en las redes sociales se detallan los objetivos que pretenden la pequeñas y medianas empresas españolas en las redes sociales.

2- El sector del Jamón Ibérico

Cuando trasladamos los comentarios anteriores al sector productor del jamón ibérico, nos encontramos con los errores comentados y algunos más específicos.

Cerdo ibérico puro

El sector del jamón ibérico tiene unas peculiaridades que lo hacen muy especial. Aunque nos salgamos un poco del tema principal del blog, marketing en las redes sociales, es importante mostrar una visión del sector para comprenderlo mejor.

Características del sector del Jamón Ibérico

1. Es un sector muy atomizado. Hay multitud de empresas que se dedican a elaborar productos derivados del cerdo ibérico. Sin embargo,
2. Las empresas se encuentran agrupadas en pocos centros de producción. Salvo excepciones puntuales (secaderos de jamones blancos utilizados para jamones ibéricos), la mayor parte de la producción se focaliza en pocas zonas geográficas. La principal zona de producción de jamones ibéricos se sitúa en Guijuelo en la provincia de Salamanca.
3. El producto final es heterogéneo. Dentro de las distintas categorías de los productos (bellota, cebo de campo y cebo) hay una enorme variedad de calidades que dependen de la genética, la calidad de la alimentación, el manejo de los animales y el procesado industrial.
4. Falta de información fiable. La información suele ser escasa, distorsionada y, en muchas ocasiones, interesada. Tanto el resto de sectores implicados, como los propios consumidores, se encuentran perdidos. Parece un excelente punto de partida para hacer un buen marketing a través de las redes sociales ¿no?
5. Producto con un periodo de elaboración muy prolongado. Desde que un cerdo ibérico es comprado por un industrial y entra en el matadero, hasta que el producto final se cobra, pasa mucho tiempo. Aunque el periodo mínimo legal de elaboración es de 1 año, lo normal es superar los 2 años. En jamones grandes de calidad superior se superan los tres años de curación.
   

   Cerdos ibéricos en montanera

6. El mercado del cerdo ibérico es muy inelástico. Los cambios que se introducen en la producción ganadera tardan varios años en llegar a los productos finales.
7. El consumidor se encuentra confundido con las denominaciones de los productos ibéricos. Basta con echar un vistazo a la normativa actual de calidad para la carne, el jamón , la paleta y la caña del lomo ibérico, para ver hasta qué punto es complicado saber qué es lo que está comprando. Este cuadro es un resumen con las denominaciones que deben constar en las etiquetas:
8. Los productos del cerdo ibérico tienen una fecha de consumo ideal, pero esta fecha se puede retrasar.
9. Influencia de la campaña de Navidad. Los productos curados del cerdo ibérico se consumen (y regalan) con mayor intensidad durante los meses de noviembre (aprovisionamiento) y diciembre.
10. Los productos derivados del cerdo ibérico tienen un precio superior a los del cerdo blanco, ya que su coste de producción por kg. y el tiempo necesario es mayor. Aunque hay mucha diferencia de precio entre un jamón ibérico de cebo y un jamón ibérico de bellota, el consumidor percibe a ambos como productos de lujo. En épocas de crisis económicas, los productos de lujo tienden a ser sustituidos por productos más baratos.

Todas estas características del mercado de los productos del cerdo ibérico provocan tensiones en los precios que se trasladan a los mercados a través de las acciones de marketing.

3- El Marketing tradicional en los Jamones Ibéricos

Si analizamos el marketing que se puede aplicar a los productos del cerdo ibérico desde la perspectiva de las «4P» del Marketing, obtendríamos el esquema siguiente:

1. Producto. Cada uno de los productos derivados del cerdo ibérico tiene sus propias estrategias de marketing:
   1. Fresco
   2. Embutidos y lomos
   3. Jamones y Paletas
2. Precio. Ya hemos comentado en el apartado anterior las tensiones que se producen en los precios como consecuencia de la complejidad del mercado. En algunas ocasiones sobra el producto y se tiran los precios. En otras ocasiones, el producto final es escaso y los precios se disparan. Y los consumidores no entienden nada.
3. Publicidad. Los medios que se utilizan para dar a conocer los productos son muy diversos. Para el Gran Consumo se llega a los consumidores a través de los catálogos de las grandes superficies y, en ocasiones, en campañas de radio y televisión. Para otros canales de distribución, la promoción se realiza en el punto de venta.
4. Punto de venta. Los canales de venta de los productos del cerdo ibérico se pueden resumir de la siguiente manera:
   1. Gran Consumo: hipermercados y grandes cadenas de supermercados.
   2. Canal Horeca
   3. Charcuterías

Para el canal Horeca y las tiendas detallistas, es vital disponer de una red de vendedores que mantengan la relación con los distribuidores.

¿Qué papel puede desempeñar el Marketing Online en este esquema de Marketing Tradicional?

4- Marketing Online en el Jamón Ibérico

Para poder sacar provecho a la expansión de Internet, se pueden utilizar estos vehículos de Marketing Online:

1. Página Web: el objetivo principal de una página web es dar a conocer la empresa y sus productos a los posibles clientes. Invertir tiempo y esfuerzo en nuestra página web repercutirá en nuestra imagen de marca. Una página web obsoleta ofrece una imagen pésima de la empresa.
2. Blog: es la parte de la página web que se utiliza para compartir contenidos de forma periódica. Es necesario disponer de una programación para que la estructura del blog sea coherente. Hay que esforzarse por contestar a todos los comentarios lo antes posible. Sigue estos consejos para evitar que el blog de empresa sea aburrido.
3. Redes Sociales y el jamón ibérico: son el principal motor de Internet en la actualidad. Su uso se está extendiendo gracias a los teléfonos móviles. Los usuarios expresan libremente sus opiniones y pueden establecer un diálogo directo con las empresas que les ofrecen productos. Se han eliminado las barreras geográficas.
4. E-commerce: en mi opinión, la venta por Internet es una consecuencia de la creación de marca que se efectúa con las tres herramientas anteriores: web, blog y redes. Salvo que la actividad de la empresa sea exclusivamente la venta de productos ibéricos por Internet, la tienda online no debe ser prioritaria.

5- Las Redes Sociales y los jamones ibéricos

¿Cómo puede llamar la atención de los consumidores una empresa que vende jamones ibéricos?

Hemos visto anteriormente cómo la utilización de los medios de comunicación de masas tradicionales acaparan los mensajes publicitarios. Por otro lado, las redes de venta detallista ejercen presión para promocionar sus productos.

Con las redes sociales es posible llegar a un público enorme con un coste muy inferior. Sólo hay que saber cómo hacerlo.

Consejos para asociar con éxito las redes sociales y el jamón ibérico

Los usuarios están en las redes sociales para compartir conocimientos, dar y recibir consejos e ideas y entretenerse. Como empresa, tenemos que participar en las redes teniendo en cuenta lo anterior.

La primera decisión que hay que tomar es saber en qué redes sociales vamos a estar presentes. No tiene sentido estar en redes sociales que no podamos atender con unas condiciones aceptables de calidad.

1. Utiliza fotografías espectaculares. Las imágenes del producto deben dejar huella en el usuario de las redes sociales que ve cientos de imágenes diarias.
2. No publiques sólo información relativa a tus jamones. Las redes sociales no son medios de comunicación de masas, son plataformas para interactuar.
3. Crea una cuenta en Pinterest para organizar el catálogo de productos en carpetas. Se pueden crear carpetas con imágenes explicando el proceso de fabricación y enseñando las instalaciones.
4. No te limites a hablar de lo delicioso que es el producto, comparte información de valor con los consumidores:
   1. Consejos de conservación
   2. Información nutricional
   3. Explica las diferentes denominaciones de los productos
   4. Información sobre alérgenos
   5. Facilita información sobre los controles que existen para evitar engaños
5. Comparte recetas de cocina. No tienen que incluir siempre los productos ibéricos de la empresa. Se pueden tratar temas de gastronomía regional o sobre la dieta mediterránea.
6. Invita a los clientes a visitar las instalaciones. Promociona el turismo local.
7. Explica a los consumidores el proceso de elaboración de los productos. Contesta todas las dudas que surjan y agradece a los usuarios su participación.
8. Crea un hashtag propio para utilizar en las redes sociales. Anima a los usuarios a incluirlo en sus publicaciones para ir creando una comunidad poco a poco.
9. Haz sorteos de productos entre los usuarios:
   1. Cuando utilicen el hashtag de la empresa
   2. Si aportan ideas para una nueva campaña
   3. Cuando se fotografíen con el producto y lo compartan en sus redes sociales
   4. Cuando se alcancen objetivos en número de seguidores o de veces que se ha compartido una publicación
10. Muestra los establecimientos de tus clientes: restaurantes, bares, hoteles…
11. Si has escogido Instagram entre las redes sociales de la empresa, muestra cómo es la vida de un cerdo desde que nace, enseña el proceso de curación de un jamón, explica cómo se despieza una canal… Te puede interesar este artículo sobre el uso de Instagram en una empresa.
12. Crea un blog de empresa para tener toda la información que se comparte organizada. Cuando se tienen numerosos artículos, se convierte en una fuente de material para compartir en las redes sociales y atraer tráfico a nuestra página principal. Aquí tienes algunos consejos para crear un blog de empresa de éxito.
13. Aprovecha las redes sociales para promocionar los productos nuevos o de temporada.
14. No caigas en la publicidad típica que suele rodear a los jamones ibéricos. Hay que hablar de las excelencias de los productos de vez en cuando, no siempre. Los consumidores se aburren de la publicidad excesiva.
15. Una marca de productos de consumo no debe buscar seguidores de forma masiva. Estas prácticas provocan rechazo.
16. Contribuye a eliminar los estereotipos que circulan sobre los jamones ibéricos difundiendo información veraz. Existen diversas «leyendas urbanas de los jamones ibéricos» que hay que quitar de la circulación:
    1. La mayor calidad de la pata izquierda sobre la derecha porque supuestamente los cerdos se tumban siempre hacia el mismo lado. Es un mito absurdo, los cerdos se acuestan de cualquier manera.
    2. Las pintas blancas que aparecen en el corte del jamón son trocitos de bellota. En realidad son cristalizaciones del aminoácido tirosina.
    3. Promocionar el jamón de hembra como un jamón de mayor calidad. No hay diferencia entre un jamón de hembra y un jamón de macho castrado.
    4. El cerdo ibérico de bellota sólo come bellotas. Esto es así sólo en la parte final del cebo. Y las acompaña con hierba y raíces de la dehesa.
17. Comparte fotos divertidas de cerdos. Si se utilizan adecuadamente, se puede conseguir que una publicación sea viral.
18. Contribuye a difundir la cultura de la dehesa y de los sistemas de cría de los cerdos ibéricos. Existe un enorme desconocimiento por parte del público urbano.
19. Comentar las participaciones en ferias de alimentación de nuestros productos, pero sin abusar. La información que se publique en los perfiles sociales ha de ser variada. Si nos pasamos una semana publicando fotos del montaje de un stand, aburriremos a nuestros seguidores.
20. Evita el diseño «casero» de logotipos y etiquetas.
21. He dejado el último consejo para el final. Si has llegado hasta aquí, es porque estás realmente interesado en hacer un buen uso de las redes sociales en el negocio del jamón ibérico. El consejo es: «sé honesto». Ya hemos comentado que el jamón ibérico es un producto heterogéneo por depender de la raza, alimentación y procesado. No son tornillos. Pero debemos ofrecer un producto estable y vender lo que se ofrece.

¿Se te ocurre algún consejo más para que las empresas que comercializan jamones ibéricos aprovechen mejor las redes sociales? ¿Tienes experiencia asociando las redes sociales y el jamón ibérico?

Si el artículo te ha parecido interesante, ¿lo puedes compartir con tus amigos y seguidores? ¡Muchas gracias!

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